포브스 베트남(Forbes Vietnam)은 최근 베트남에서 가장 가치가 큰 브랜드 TOP 40의 목록을 발표했다. 유제품 대기업인 비나밀크(Vinamilk)는 22억8천만 달러의 브랜드 가치로 1위. 통신회사 비엣텔(Viettel)은 13억 9천만 달러로 2위에 올랐다. 지난 2년간연속 최고의 자리 1,2위를 지키고 있다.
브랜드 가치는 소비자가 상품의 품질을 믿고 다시 반복하여 구매하는 척도로 삼는다. 브랜드에 의한 반복 구매는 기업에 있어서 마케팅 비용을 절감하여 이윤을 극대화하는 매우 효율적인 도구다.
특히, 브랜드를 기반으로 소비자는 이러한 상품을 프리미엄 상품이라고 평가한다. 따라서 프리미엄 상품은 가격이 다소 높아도 소비자는 기꺼이 지갑을 열고 상품을 구매한다. 한편으로는 프리미엄 상품을 이용하는 소비자는 쇼핑에서 만족감까지 느끼며 쇼핑 자체를 즐기기도 한다.
베트남의 소비자는 가격이 높으면 반드시 고급상품이라고 느끼는 것이 아니다. 아직은 사치스럽다는 표현을 사용하기도 한다. 한국무역협회 호치민지부가 2018년 말 조사한 베트남에서의 한국상품 이미지 조사 결과에 따르면 과시 소비 성격의 제품보다는 가격이 다소 비싸도 최신 기술과 고품질이 결합된 프리미엄 제품을 선호하는 소비자가 증가하고 있다.
베트남 소비자들은 73% 이상이 한국상품을 잘 인지하고 있으며 인터넷 및 SNS를 통해 한국상품의 정보를 습득하고 있다. 이미 오랫동안 베트남 소비자들이 한국상품을 사용해보고 접하면서 “made in Korea”라는 1차 브랜드로 인식하는 셈이다.
베트남 소비자들이 프리미엄 한국상품으로 우수한 성능의 스마트폰, 실용적인 전자제품, 고장이 적은 자동차 및 산업재 등을 연상하며 한국상품은 고품질이라는 인식을 하고 있다.
또한, 품질은 거의 선진국 수준이면서 가격은 상대적으로 저렴한 가성비가 좋은 한국산 화장품이 베트남에 진출하면서 한국산은 품질을 믿을 수 있으며 가격도 상대적으로 구매할 수 있는 수준이라는 평가를 받게 되었다.
베트남 소비자들에게 중국산은 대체로 믿을 수 없는 브랜드로 인식되고 있으나 2018년 2분기 자료에 따르면 불과 1년 전과 비교하여 스마트폰 판매가 대폭 성장세를 보이고 있다. 오포(Oppo, 22%), 샤오미(Xiaomi, 5%), 화웨이(Huawei, 5%) 및 기타 브랜드를 포함하여 중국산이 약 39%의 시장점유율을 기록했다.
특히, 중국산 핸드폰은 무척 저렴한 가격으로 낮은 성능의 제품을 주로 판매하던 전략에서 기능에서 소비자의 요구를 수용하는 프리미엄 제품에 근접하면서 매출의 성장세가 뚜렷해지고 있다.
시장조사업체인 닐슨(Nielsen)의 최근 시장조사 자료에 따르면 베트남 소비자는 ‘고급 제품’을 ‘가격이 비싼 제품’으로 여기는 응답자의 비율은 25%에 불과한 반면 ‘고품질의 원료와 재료로 만들어진 제품’으로 인식하는 경우는 63%, ‘유명 브랜드 제품’으로 인식하는 사람이 62%에 달한다고 분석했다.
베트남 소비자의 프리미엄 제품 구매의향이 가장 높은 품목은 전자제품이며 화장품, 의류 및 신발에서도 프리미엄 제품을 선호하는 것으로 나타났다. 치아용품, 바디 및 헤어케어제품을 비롯하여 육류, 수산물, 유제품, 유아용 식품 등을 포함한 건강 및 미용 (H&B)이 주요 프리미엄 상품의 수요로 분석했다.
특히, 먹거리에서는 안전을 중요시하여 HACCP, GMP, GAP, FDA, ISO 등 품질인증이 있는 제품인지 꼼꼼하게 살피고 있다. 화장품의 경우에는 베트남에서 팔리는 제품이 한국에서도 유통이 되는 제품인지, 한국에서 얼마에 유통되고 있는지 등을 포함하여 수입 스티커는 부착이 된 정품인지를 확인하고 있다.
한국에서 판매되는 상품보다 상대적으로 높은 가격으로 베트남에서 유통되는 상품의 경우 프리미엄이라고 해도 쉽게 구매하지 않는 소비자의 특성을 감안하여 관세 특혜를 받을 수 있도록 한국-베트남 FTA용 원산지증명을 제출해야 한다.
베트남에 진출하는 한국상품의 경우 베트남 소비자들이 프리미엄 상품에 대한 이해를 도울 수 있도록 베트남어 상세 홈페이지 운영, 페이스북 및 유튜브 채널 등을 통해 상품의 우수성을 알려야 한다. 유통패널의 다변화를 기하여 다양한 구매처를 확보해야 한다. 베트남으로 수출이 시작되는 것보다 더욱 중요한 것은 프리미엄 브랜드로 안착할 수 있도록 꾸준한 노력이 진행되어야 성공할 수 있다.
김석운 베트남경제연구소장 (kswkso@hanmail.net)
