한류 열풍으로 국산 소주, 과실혼합주의 인지도 상승 중

□ 태국 주류시장 동향 및 특징

- 태국 주류시장은 반등하지 못하고 있는 경제상황, 주류 특소세 인상으로 인해 소비량 측면에서 다소 주춤하는 모습을 보인다.
- 80%를 넘어서는 높은 가계 부채율이 주류 소비를 제한하고 있는 실정이다. 2015년 3월, 국가 스포츠 발전기금을 확보를 위해 태국 정부에서는 기존 주류세에 추가 2%를 부과해 주류가격이 인상됐다.
- 국민의 건강한 생활습관을 장려하고 아세안 최대 주류 소비국의 이미지를 탈피하고자, 태국 정부는 태국인 주류 소비 감소에 앞장서고 있다.
- 2013년 태국 알코올 소비 연구소(Center for Alcohol Consumption, CAS) 연구에 따르면, 만 15세 이상 태국인 1인이 소비하는 알코올량이 연 7.1ℓ로 아세안 국가 중 1위를 차지하고 있다. 이에 2015년 8월, 주류통제법(Alcohol Beverage Control Act B.E 2551(2008)) 개정안이 발효되면서 대학교를 비롯한 고등교육기관 반경 300m 이내 바, 클럽, 소매상 등에서의 주류 판매가 금지됐다.

□ 태국의 주류 소비규모

- 태국에서 소비되는 주류량은 2013년부터 매년 소폭 감소세에 있다. 2015년 태국 주류 소비량은 전년대비 0.8% 감소해 26억8200만ℓ를 기록하였는데 총 소비량의 70%를 차지하는 맥주 소비량 감소가 전체 주류 소비량 감소를 야기한 주요인으로 분석된다.
- 태국 주류시장은 판매액 기준으로는 꾸준히 성장하고 있다. 2015년 한 해 동안 태국에서 4,352억 밧(12억4,600만 달러)의 주류가 판매됐으며, 이는 전년대비 5.8% 증가한 수치임. 상승세가 가장 두드러진 품목은 와인으로 전년대비 14.2% 상승했다.

□ 태국 주류시장 수입 동향

- 태국 상무부 자료에 따르면, 2015년 기준 태국에 취급되는 수입 주류의 74.97%가 유럽산이며, 미국으로부터 3.31%, 일본으로부터 0.61%, 아세안 국가로부터 5.87%의 주류를 수입하고 있다.
- 태국은 전통적으로 영국산 주류 수입에 대한 의존도가 가장 높으나, 수입 규모는 해마다 감소해 2012년 전체 수입량의 53.04%를 차지하던 것이 2015년에는 44.23%를 차지했다.
- 아세안 자유무역협정(ASEAN-FTA)에 따라 2010년 1월부터 태국으로 수입되는 아세안 국가의 주류는 수입관세가 0%로, 베트남산 및 인도네시아산 주류의 수입이 지속적으로 증가하고 있다.

□ 주류시장 경쟁구도

- 태국의 주류시장은 타이 베버리지(Thai Beverage, 2015년 시장점유율 45.8%)와 분러드(Bood Rawd, 2015년 시장점유율 41.3%)의 시장점유율이 87%를 차지하는 양자 경쟁구도이다. 프리미엄 맥주인 하이네켄을 생산하는 타이아시아퍼시픽(Thai Asia Pacific Brewery)사의 경우, 태국 주류시장 내 점유율이 3% 수준에 불과하다.

□ 태국에서 주류 유통 시 유의사항

○ 주류 유통 라이선스

- 태국에서의 주류 유통을 위해서는 소비세국(Excise Department) 및 산업사업부(Department of Industrial Works)로부터 주류 유통 라이선스를 발부 받아야 한다.

○ 주류 판매 제한

- 주류 소매판매 시간이 일일 10시간으로 제한돼 있으며, 판매 허용시간은 오전 11시부터 오후 2시, 오후 5시부터 자정까지다.
- 또한, 불교 관련 국경일 및 선거일에는 주류 판매가 금지된다.

○ 주류 광고 및 홍보에 대한 엄격한 규제

- 주류 광고 시 연예인 등 유명인사를 모델로 고용할 수 없으며, 술병이나 캔 등이 직접적으로 보이거나 음주를 권장해서도 안 된다. 단지 회사의 로고만 노출할 수 있으며, 주류 광고 허용시간은 밤 10시 이후부터 새벽 5시 이전으로 제한된다.
- 연예인 등 유명인사가 술병을 들고 포즈를 취한 뒤 사진을 찍어 자신의 소셜 네트워크 등에 올리는 것도 법에 저촉되는 행위다.

□결론 및 시사점

○ 태국 정부 엄격한 각종 주류소비 규제책으로 인해 태국인들의 주류 소비 증가는 기대하기 어려운 실정이나, 주류시장의 성장에 있어 증가하는 외국인 관광객의 비중 및 여성 음주자의 비중을 고려해야 한다.
- 2015년 한 해 동안 태국을 찾은 외국인 관광객은 3,000만 명으로, 태국 정부는 2016년에도 최소 10%의 관광객 증대를 예상하고 있다. 외국인들 사이에서는 태국산 맥주, 수입 와인, 양주 등을 중심으로 주류 소비가 이루어진다.
- 여성 음주자들 사이에서는 와인 또는 상대적으로 목 넘김이 부드럽고 도수가 낮은 RTD 품목이 인기가 있다.
- 태국 맥주시장은 이미 성숙기에 접어든 상태로, 태국 맥주 제조업체들도 브랜드 이미지를 바꾸거나 적극적인 해외 확장전략을 추진하고 있는 상황이다. 이에 따라, 기존에 유통되지 않았던 다양한 세계 맥주들의 수입 및 유통이 연간 두 자릿수 수준으로 급성장했으나, 2015년을 기점으로 맥주 수입 역시 감소세로 전향됐다. 따라서 특장점이 없는 한국산 맥주는 태국 시장에서 성공하기 어려울 것으로 보여 진다.
- 지속적인 한류 열풍으로 방콕 내 한인타운 및 쇼핑몰에 입점해 있는 일부 한식 프랜차이즈 등을 중심으로 한국 음식이 정착 중이다. 이에 따라 '소주' 또는 기타 '과실 혼합주' 의 인지도가 높아지는 추세다.
- 한국 드라마에서 한국인들의 음주 장면이 자주 노출됨에 따라 한국 문화 체험의 일환으로 한국 주류를 접하거나, 한국 음식에는 한국 주류가 어울린다는 인식을 심어주는 등 한류와 연계된 마케팅이 주목을 받을 수 있을 것이다.

[김민수(방콕무역관)]