2009년 설립된 고유브랜드 브라운 커피, 매장 수 1위, 고객 선호도 1위 차지
차별화, 문화 제공, 커피 자체에 충실한 것이 성공 요인

□ 브라운 커피(Brown Coffee)가 캄보디아에서 인기 있는 이유

캄보디아 고유 브랜드인 브라운 커피는 스타벅스(Starbucks) 등 해외 유수의 브랜드를 제치고 매장 수 1위, 고객 선호도 1위를 기록할 정도로 캄보디아의 커피 애호가들로부터 큰 인기를 끌고 있다.

브라운 커피는 캄보디아인뿐만 아니라, 외국인들 사이에서도 호평을 받고 있는데 세계적인 여행커뮤니티 웹사이트 Tripadvisor리뷰의 프놈펜 카페 카테고리에서 1위(총 73개)를 기록하기도 했다.

실제로 수도 프놈펜 주요 거리에 위치한 브라운 커피 매장은 피크타임에 빈 자리가 없을 정도로, 고객들이 꽉 차 있는 모습을 볼 수 있으며 고객 비중은 캄보디아인 70%, 외국인 30%로 구성돼있다.

제조업이 전무하고 1인당 국민소득이 1158달러(2015년도, 세계은행)에 불과한 후진국 캄보디아에서 독자적인 식음료 브랜드가 승승장구하고 있는 것에 많은 외국인이 감탄하고 있으며, 해외 언론(영국 Financial Times, 일본 닛케이, 동아일보 등)에서도 기사로 다룬바 있다.

브라운 커피는 5명의 캄보디아 청년이 2009년에 수도 프놈펜에 설립한 고유 브랜드로 현재 14개 지점, 종업원 수 380명의 유수의 브랜드로 성장했다.

창업자 중 한 명인 Managing Partner Mr. Chang Bunleang은 화교로 호주에서 석사과정을 마치고 본국으로 돌아와 23살에 건축가, 소프트웨어 엔지니어, 인테리어 디자이너, 요리사 등 4명의 친구와 함께 15만 달러의 자본금으로 브라운 커피를 설립했다.

브라운 커피 매장은 호주 멜버른의 독립 카페들로부터 영감을 받아 미국, 덴마크, 일본 등으로부터 채용된 세련되고 서구적인 인테리어 디자인이 특징이다. 커피 및 음료 뿐만 아니라 매장에 따라서는 샌드위치, 콘티넨털 등 아침식사와 파스타, 햄버거 등 식사 메뉴까지 취급한다. 음료 중에서는 카페라떼, 식사 중에서는 파스타가 최고 인기 메뉴다.

창업 초기 일일 평균 커피 판매량이 100잔에서 시작해서 최근에는 1500잔까지 증가했고 평균 마진율은 15~20%에 이른다.

향후 영업점 수를 최대 30개까지 확대할 예정이며 베트남, 태국, 미얀마 등 인근 국가로의 진출 계획이 현실화된다면 최초의 해외진출 캄보디아 브랜드가 될 전망이다. 싱가포르와 태국의 벤처캐피털과 협력했으며, 이외에 일본의 음료 기업이 지분투자에 관심을 보였으나, 브라운커피 측에서는 '먹튀' 식의 재무적 투자가는 꺼린다고 한다.

□ 캄보디아 커피전문점 시장 동향

생활수준의 향상과 외국 커피전문 브랜드 진출에 따라 2010년 이후 커피전문점 시장이 비약적으로 커지고 있다.

`수도 프놈펜에는 캄보디아 브랜드인 브라운 커피와 미국ㆍ영국ㆍ호주ㆍ태국ㆍ한국 등으로부터 진출한 외국 브랜드 등 프랜차이즈 커피60여 개, 개인이 운영하는 독립브랜드 100여 개 등을 포함, 서구식의 커피전문점은 약 200개에 달할 것으로 추정된다.

외국 관광객이 많은 시엠립, 시하누크빌 등 지방에도 최근 브랜드 커피와 독립브랜드 등이 수십 개 정도 운영되고 있다. 이들 커피전문점의 일부는 상당한 영업마진을 거두고 있는데 이는 선진국 수준의 높은 커피 가격에 비해 인건비, 건물임차료 등 소요경비가 낮은 데 기인한 것으로 분석되나, 상당 수의 외국 브랜드는 향후 폭증되는 시장수요 선점을 위해 일부 손실을 감수하고 있다.

외국 브랜드들은 전 세계 공통의 인테리어와 메뉴를 그대로 유지하고 있어 외국인들이 쉽게 찾아갈 수 있다. 커피 가격은 아메리카노 R사이즈 기준 2.2달러 정도로 캄보디아인들의 평균적인 소득 수준에 매우 비싼 편이다.

한 인터넷 커뮤니티의 선호도 조사 결과, Starbucks등 세계 유수의 외국 브랜드들을 제치고 캄보디아 브랜드인 브라운 커피가 1위를 차지했다.

Amazon(태국), Starbucks(미국), Gloria Jeans(호주) 등 해외 브랜드가 2~4위를 차지했다. 세계 최대 커피전문점 브랜드인 스타벅스가 3위인 것은 비교적 최근(2016년)에 캄보디아 시장에 진출했고, 매장 수도 현재는 4개에 불과해 캄보디아 소비자들에게 노출이 덜 된 탓이기도 하다.

해외 브랜드들의 상당수는 프놈펜에 있고 그 중에서도 주재원이나 관광객들이 많이 체류하는 벙깽꽁, 왕궁 인근 강변과 프놈펜 중심가 도로변에 위치하고 있다.

다만 스타벅스는 막강한 자본력을 통해 공항출국장, 캄보디아 최대 쇼핑몰 등 핵심 상권에 입점함으로써 노출도가 급격히 늘어날 것으로 보여 추후 점유율이 상승할 것으로 예상된다.

또한 UN 등 국제기구나 전 세계 원조기구들이 수도 프놈펜에 모여 있어 많은 외국인이 거주하고 있는데, 이들 외국인들이 선호할 만한 다양한 형태의 독립 커피전문점들이 많은 것도 또 하나의 업계 트렌드다.

□ 브라운 커피의 성공 요인 분석

① 차별화에 성공(Differentiation)

줄 서서 주문하지 않는다. 외국기업들은 캄보디아 현지문화를 몰라서 실패한다고 브라운에서는 자평하고 있는데, 레스토랑처럼 종업원이 직접 주문을 받고 계산하는 방식이 해외 브랜드와는 가장 다른 차이점이다.

무료 배달을 제공한다. 인건비가 낮은 데서 기인하는 것으로 8달러 이상 주문 시 배달비가 없다.

매장별로 인테리어가 특색 있다. 서구 브랜드들의 단일화된 디자인 아이덴티티와 달리 매장별로 매장외벽, 내장, 가구, 조명 등 디자인이 상이해 찾아가는 재미가 있다고 평가된다.

즉각적인 고객 피드백을 받는다. 별도의 고객평가 카드나 설문조사 실시 외에 점원이 계산할 때 '커피가 진하지 않았는지?', '우유가 너무 많지 않았는지?' 등의 간단하게 건네는 문의에 대한 고객의 응답을 수집해 반영한다.

② 문화를 제공하겠다는 전략이 성공(Culture)

기존에 캄보디아의 커피 음용 문화는 설탕과 우유를 진하게 넣은 획일화된 방식이었으나, 브라운 커피는 다양한 커피를 캄보디아에 선보이고자 했다. 실제 창업 초기 점원으로 입사한 직원들 상당 수가 카페라떼나 카푸치노의 개념조차 모르는 경우가 많았다고 한다.

커피만 마시는 곳이 아닌 자유롭게 시간을 보낼 수 있는 장소로 각인됐다. 학생, 청년 직장인, 외국인, 중년 등 다양한 고객층을 공략하고 취약한 인터넷 통신망 사정을 반영해 와이파이의 개인당 대역폭을 제한해 최대한 많은 사람들이 무선인터넷을 즐길 수 있도록 했다.

청년 창업가들이 매장에서 창업 아이디어를 개발할 수 있는 분위기를 조성해 젊은이들이 가보고 싶어하는 곳으로 만들고자 했다.또한 이직율이 매우 낮아(3%) 일하기 좋은 직장으로도 알려져 있는데, 반드시 직원들이 고등학교ㆍ대학교 과정을 마칠 수 있도록 권유하고 있으며 이외에도 학자금 대출 프로그램을 운영해 급여에서 10%만 상환금으로 공제하도록 했다.

③ 커피 자체에 대해 제대로 연구하겠다는 자세(Coffee)

창업자들은 초기 좋은 원두를 찾기 위해 태국과 베트남 일대를 돌아다녔으며, 최근에는 캄보디아 자체 커피 원두를 구매하기 위해 몬둘끼리 등 캄보디아 지역농민들과도 논의하고 있다.

2주간의 바리스타 교육을 통해 직원들이 커피에 대해 제대로 이해할 수 있도록 하고 있으며 별도의 서비스 교육, 영어 교육 등도 병행하고 있다.

□ 우리 기업의 캄보디아 진출 시사점

캄보디아에서 서구화된 개념의 서비스 시장은 2000년대 후반부터 태동해 현재 소득수준의 증가, 건설ㆍ금융업 분야에서 증가되는 외국인 투자 등으로 인해 수도 프놈펜을 중심으로 성장 추세에 있다.

수도 프놈펜의 1인당 소득은 3000~4000달러로 추정될 정도로 상당 수준의 구매력을 가진 계층이 급속도로 증가하고 있다는 것이 주재 외국인들의 평가다.

최근 대형 쇼핑몰의 추가적인 오픈 예정(2년 내 3~5개 신 건립)이 있으므로 커피전문점을 포함한 외식업, 키즈 카페, 극장, 이미용업 등 다양한 분야의 우리 서비스 기업이 시장 초기단계에 선점이 가능할 것으로 진단된다.

무엇보다 캄보디아 시장과 문화에 대한 기본적인 이해, 커피전문점 등 외식산업 전반에 대한 다른 시장과의 차이점 이해가 필수적이다.

베이커리, 한식, 치킨 등 캄보디아 시장에 진출한 한국 브랜드의 경우 대다수가 직접 진출보다는 현지 파트너의 다수 점포 직영을 통한 마스터 프랜차이즈(Master Franchise)를 통한 간접 진출이 현재 대세다.

이들 마스터 프랜차이즈 파트너들은 한국 외식 브랜드와의 거래 경험으로 인해 한국 내 다양한 브랜드 업종과 접촉을 통해 사업 확장에 주저하지 않는다.

외식 등 서비스 기업이 캄보디아 시장에 진출을 위해서는 무엇보다 철저한 현지화(Localization) 전략이 필요하다.

장기간의 현지 시장ㆍ문화 조사가 필요하며(캄보디아 최대 쇼핑몰인 일본의 AEON MALL의 경우 10년간의 현지조사를 수행했다고 전해짐), 진출 이후에도 초기 낮은 점유율에 쉽게 실망하기보다는 초기에 발생하는 작은 실패사례들까지도 시정해가면서 중장기적으로 점유율을 늘려가는 인내력이 필요하다.

한국에서 성공한 기업이라도 한국에서의 사업운영 표준을 무조건 이식하기보다는 현지에서 성공한 기업의 사례에서 보듯이 사업 운영 방식의 세세한 현지화가 필요하다. 이외에도 직접 진출과 함께 적격 현지 파트너를 통한 간접ㆍ지분 투자 등을 통한 공동 진출도 적극 검토 필요하다.

캄보디아 시장 진출을 위한 세부 방안으로 KOTRA 등 수출지원기관의 서비스산업 관련 지원사업에 참가해 초기 마케팅 비용을 절감하는 것도 한 방법이다.

KOTRA 프놈펜 무역관은 지난 3월 23일 프랜차이즈 사절단 행사를 통해 외식, 한식, 미용 분야의 우리 기업 13개사의 파트너 발굴을 위한 상담회 행사를 성공적으로 진행했고 추가적인 유사한 지원사업 개발을 검토 중 이다.

또한 시장조사대행 서비스 등을 통한 파트너 기초 발굴, 비즈니스 출장지원서비스 등을 통한 잠재 파트너와의 미팅 추진 및 현지 방문 조사도 1차적인 현지 시장 조사의 방안으로 적극 검토를 권장한다.

[김동준_캄보디아 프놈펜무역관]